Pazarlama İletişimi Ders Notları

İletişim Kavramı

Bilgi, düşünce, tutum, duygu ve davranışların bir kişi, grup ya da örgüt tarafından diğer kişi veya gruplara uygun semboller kullanarak aktarılmasına iletişim denir.

İletişim insanların semboller aracılığıyla anlamlar üretip yorumladığı ve etkileşim içinde olduğu sistemli bir süreçtir.

• İletişim Bir Süreçtir: İletişim en önemli özelliklerinden biri iletişimin süregelen, her zaman hareket halinde olan, hep ileri doğru hareket eden ve sürekli olarak değişen anlamına gelen bir süreci ifade etmesidir.
• İletişim Sistemlidir: İletişim, bir parçanın diğerini etkilediği ve birbiriyle ilişkili parçalardan oluşan bir sistemde meydana gelir.
• Semboller: Dil ve çok sayıda sözsüz davranışı içerdiği kadar müzik ve sanatı da kapsar. Soyut olarak başka bir şeyi ifade eden her şey sembol olabilir.
• Anlam: Anlamlar olaylara bahşedilen önem ya da olayların ne ifade ettiğidir. İletişimde anlamın iki düzeyi söz konusudur.
  İçerik düzeyinde anlam: Mesajın kelimesi kelimesine anlamıdır.
  İlişki düzeyinde anlam: İletişim kuranlar arasındaki anlamı ifade eder.

İletişim Kavramı İçindeki Unsurlar

Göndericinin bilgiyi belirli semboller halinde kodlayıp, kodu çözen ve uygun şekilde cevap verebilecek bir alıcıya iletmesi durumunda iletişim ortaya çıkar. İletişim tanımlarından hareketle iletişim kavramının unsurları beş alt başlıkta incelenebilir.

1. İletişim Tarafları: İletişimden söz edebilmek için en az iki taraf olmalıdır. Kaynak(gönderici) ve Alıcı (şifreyi çözen ve cevap veren taraftır.)
2. İletişim Araçları: Mesaj, göndericiden alıcıya iletilen bir reklamın altında yatan fikir veya konu ya da bilgidir.
3. İletişim Fonksiyonları: Kodlama, kodun çözülmesi, cevap vermek ve geri besleme iletişimin fonksiyonlarını oluşturur.
4. Gürültü: Mesajın kodlanmasından çözümlenmesine kadar iletişimin kötü işlenmesine ya da tümüyle engellemesine neden olan bütün unsurlar gürültüdür.
5. …

İletişimin Süreci Modeli

İletişimin en önemli özelliklerinden biri “bir süreç” olmasıdır. İletişim sürecindeki unsurlar birbirleri ile etkileşim halindedir.

• Doğrusal Modeller: En eski modellerden biri olan doğrusal ya da tek yönlü modeller, iletişimi bir insanın bir diğerini etkilediği bir süreç olarak açıklamaktadır. …… (eksik bilgi)
• Etkileşim Modeli: Doğrusal modellerin en önemli eksiklikleri iletişimin tek yönlü kabul edilmesiydi, göndericiden alıcıya doğru…… (eksik bilgi)
• İşlemsel Modeller: ……………….

PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Pazarlama İletişimi Kavramı

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre pazarlama iletişimi; bir pazarla iletişim  kurmak için kullanılan düzenli tutundurma mesajları ve ilişkili medya şeklinde tanımlanmaktadır.

“Pazarlama iletişim mesajları; dijital medya, yayın, radyo, tv ve posta aracılığıyla iletilir.”

Tanım 2: İşletmelerin satışını gerçekleştirdiği ürünler veya markalar hakkında doğrudan ya dolaylı olarak müşterileri bilgilendirmek , ikna etmek ve onlara hatırlatmada bulunmak amacıyla kullandıkları araçlar pazarlama iletişimi olarak adlandırılır.

Pazarlama İletişimin Doğası

Pazarlama; değişim ile müşterilerine değer iletmek için örgütlerin geliştirdikleri pazarlama karması stratejilerinden oluşmaktadır. İletişim ise bireyler arasında ya da örgütler ile bireyler arasında paylaşılan anlamları ulaştıran bir sistemdir.

Pazarlama iletişimde kullanılan yöntemlere pazarlama iletişimi karması adı verilir.

Pazarlama iletişimi karması beş ana iletişim yönteminden oluşur;

1. Reklam: Belirli bir sponsorun mal, hizmet ya da fikirlerinin ücret karşılığında gerçekleştirilen her türlü kişisel olmayan tanıtımı ve tutundurulmasıdır.
2. Satış Tutundurma: Bir mal ya da hizmetin denenmesini veya satın alınmasını desteklemek için kısa dönemli çeşitli teşviklerdir.
3. Hakla İlişkiler ve Halka Benimsetme (Pazarlama halkala ilişkileri): İşletmenin imajını ya da kendine has ürünlerini tutundurmak veya korumak amacıyla tasarlanmış çeşitli programlardır.
4. Doğrudan Pazarlama: Özel müşteriler ve potansiyel müşteriler ile doğrudan iletişim kurmak ya da tepki almak veya onlarla diyalog kurmak amacıyla posta, telefon veya internet kullanılmasıdır.
5. Kişisel Satış: Tanıtım yapmak, soruları cevaplamak ve siparişleri tedarik etmek için bir ya da daha fazla potansiyel alıcı ile yüz yüze etkileşimde bulunmaktadır.

ETKİLİ İLETİŞİM GELİŞTİRME AŞAMALARI

Etkili bir iletişim kurmak için sekiz basamaktan oluşan bir süreç takip edilir.

1. Hedef kitlenin belirlenmesi
2. Amaç ve hedeflerin tespiti
   * Kategori ihtiyacı:
   * Marka farkındalığı:
   * Marka tutumu:
   * Marka satın alma niyeti:
3. İletişimin dizayn edilmesi
   * Kişisel kanallar (Savunucu kanallar, Uzman kanallar, Sosyal kanallar)
   * Kişisel olmayan kanallar (kitlesel kanallar)
4. İletişim kanallarının belirlenmesi
5. İletişim bütçesinin ortaya konması
   * Katlanılabilir miktar metodu:
   * Satışların yüzdesi:
   * Rakiplerin harcamalarını esas alma metodu:
   * Amaç görev metodu:
6. Medya karması kararı
7. Sonuçların ölçümü
8. Bütünleşik pazarlama

---

---

1- Satış tutundurma faaliyetlerinin amaçları nelerdir?

• Mevcut ürünlerin satışını gerçekleştirmek
• Mevcut müşterilerin tekrarlanan satın almasını desteklemek
• Mevcut ürünlerin yeni müşteriler tarafından denenmesini desteklemek
• Yeni ürünlerin pazara sunulmasına yardım etmek
• Yeni ürünlerin denenmesini teşvik etmek
• Rekabetçi pazarlama iletişimini önceden ele geçirmek
• Rekabetçi pazarlama iletişiminin etkisini gidermek
• Ürün kullanımı artırmak
• Marka sadakatini desteklemek
• Müşteri veri tabanına bilgi toplamayı desteklemek

“Tanımı: Satış tutundurma teşvik edici araçları içeren genellikle kısa dönemli, tüketicilere yada aracılara yönelikmal ve hizmetlerin daha hızlı veya daha büyük ölçekte satılmasını sağlamak için tasarlanan önemli bir pazarlama kampanyası aracıdır.”

2- Satış tutundurmanın avantajları ve dezavantajları nelerdir?

Avantajları;

• İletişim ve bilgi sağlama
• Özendiricilik – Davet
• Ürünlerin piyasa tarafından kabulünün hızlandırılması
• Birim maliyetlerin düşüklüğü
• Kampanyanın kontrolünün kolay olması
• Tam uygulamaya geçmeden ön test yapılabilmesi

Dezvantajları;

• Satış geliştirme kusurlu bir malı bir kereden çok sattıramaz
• Aşırı fiyatlı bir mal, satış geliştirmeyle devamlı satılamaz
• Dağıtımı yetersiz bir ürünle satış geliştirme bir arada yürütülemez
• Modası geçmiş malları sattıramaz
• Bir gecede mucizeler yaratamaz – Tek başına bir şey yapamaz

3- Tüketiciye yönelik satış tutundurma çeşitleri nelerdir?

• Kuponlar – İkramiye / Ödül – Yarışma ve çekiliş – Para iadesi
• Örnek ürün – Bonus paketler – Fiyat indirimleri – Sadakat programları

4- Doğrudan pazarlama

Doğrudan pazarlama, davranış değişikliklerini özendirmek için (..ki bu davranışlar gelecekte tekrar kullanılmak üzere izlensin, kaydedilsin saklansın…) tanıtıcı medya araçlarının etkileşimli olarak kullanılmasıdır.

5- Pazarlama halkla ilişkiler

Pazarlama halkla ilişkileri, halkla ilişkilerin pazarlama odaklı kısmıdır. İşletmenin tüketicilere ve toplumun geri kalanıyla olan ilişkilerinin pazarlama amaçlı olarak kullanılmasıdır. (Pick ton 2005: 555)

6- Kişisel satış

Kişisel satış kısaca, satış elemanlarının bir veya daha fazla potansiyel müşteri ile görüşmesi ve sonuca ulaşması şeklinde tanımlanabilir.

Amaçları;

• Potansiyel müşteri araştırması
• Hedefleme
• İletişim kurma
• Satış yapma
• Hizmet sunma
• Bilgi toplama
• Tahsis

Satış Türleri;

• Dağıtıcı – Sipariş alıcı
• Misyoner – Teknisyen
• Talep yaratıcı – Çözüm sağlayıcı

7- Reklam

Belirli bir işletme tarafından mal, hizmet ve fikirlerin kişisel olmayan bir şekilde sunumu ve tutundurulmasının ücretli bir türüdür.

Reklamın temel faydaları;

• Büyük kitlelere ulaşılabilir, kapsamı geniştir.
• Hedef kitleye ulaşılabilir. Pazar hedeflemesi daha iyidir.
• Birim başına maliyeti düşüktür.
• Geniş kitlelere ulaşmak ekonomiktir.

Reklamın fonksiyonları;

• Reklam talep yaratır
• Aracılara yardım eder
• Örgüt imajı oluşturur
• Pazar genişletmeye yardım eder
• Aracıların ürünü kolay satmasına yardım eder
• Müşteri ve satıcıları bir araya getirir
• Kitleler hedef alındığında reklam ekonomiktir

Reklam araçları;

• Tv / radyo reklamları – Basılı reklam – İnternet reklamları – Banner reklamlar –
  Pop-up reklamlar – Satış ortaklığı reklamları – Arama motoru – Sosyal medya

Temel medya türleri

• Gazete – Tv – Doğrudan mail – Radyo – Dergi – Sarı sayfalar – Bülten – Broşür – İnternet

8- Ürün Hayat Seyri

Giriş aşamasında yeni geliştirilen ürünün pazara sunulmasıyla başlar. Bu aşamada satış hızı genellikle düşüktür.

Büyüme aşamasında satışlar ve karlar hızlı bir şekilde artmaya başlar. Pazardaki karların artışıyla beraber rakipler değişik ürün çeşitleriyle pazara girer.

Olgunluk aşaması, maliyetlerin en düşük seviyeye düştüğü ve karların en yüksek seviyeye çıktığı dönemdir. Rekabetin en yoğun yaşandığı dönem.

Düşüş aşamasında artık satışlar ve karlar hızla düşmeye başlamıştır.

---

---

1-) Bütünleşik pazarlama iletişimini tanımlayınız. Bütünleşik pazarlama iletişimin boyutlarını sayınız.

Yönetim ve organizasyon içerisindeki bütün araçların, odaklanılmış hedef kitleler için önceden belirlenmiş ürün ve işletme düzeyinde pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek üzere tüm pazarlama iletişimi kapsamındaki kişilerin, medyanın, mesajların ve diğer tutundurma araçlarının analizini, planlamasını, uygulamasını ve kontrolünü içeren bir süreçtir.

2-) Bütünleşik pazarlama iletişiminin geleneksel pazarlama iletişiminden farkı nedir?

• Geniş kapsamlıdır
• Bütünleşik pazarlama iletişimi programı birleşiktir.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi programı hedeflenmiştir.

3-) Bütünleşik pazarlama iletişimin geliştirilmesinde etkili olan faktörler nelerdir?

• Reklam harcamalarında ki artışın sorgulanması.
• Personel düzeyinin daraltılması.
• Medya bağımsızlığının artırılması.
• Müşterilerin stratejik tavsiye ve planlama danışmanları haline gelmesi.
• Uluslar arası iletişimin öneminin artması.
• Tedarikçilerin konumlarının değişmesi.
• Özellikle veritabanı teknolojilerindeki gelişmeler.

4-) Bütünleşik pazarlama iletişiminin faydaları nelerdir?

• Tutarlı mesajlar
• İşlemsel etkinlik
• Maliyet avantajı
• Medyanın daha iyi kullanılması
• Tarafsız pazarlama tavsiyeleri
• Yaratıcı bütünlük
• Daha duyarlı pazarlama
• Yüksek kapasitede tutarlı hizmet
• Daha fazla ajans sorumluluğu
• Daha kolay kurulan çalışma ilişkileri

5-) Bütünleşik pazarlama iletişiminde yaşanan engeller nelerdir? Sayınız ve birer cümleyle açıklayınız.

·         Kalıplaşmış zihniyet ·         Sınıflandırma ve dil ·         Organizasyon yapısı ·         Elitizm ·         Görevin büyüklüğü

·         Bütçe yeterliliği ·         Yönetici kabiliyeti ·         Ajans ücret sistemleri ·         Bütünleşmenin boyutları

6-) Reklam nedir? Reklamın fonksiyonları nelerdir?

Reklam, belirli bir işletme tarafından mal, hizmet ve fikirlerin kişisel olmayan bir şekilde sunumu ve tutundurulmasının ücretli bir versiyonudur.

Fonksiyonları;
* Reklam talep yaratır
* Aracılara yardım eder
* Örgüt imajı oluşturur
* Kitleler üzerinde farkındalık yaratır
* Pazar genişletmeye yardım eder
* Aracıların ürünü kolay satmasına yardım eder
* Müşterileri ve satıcıları bir araya getirir

7-) Reklamın amacı ve türleri nelerdir?

Reklamın genel amacı; hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmeti duyurmak, ürüne, markaya karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluşturmayı sağlamaktır. Diğer bir deyişle reklam, doğrudan satış sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik iletişim şeklidir.

Reklamın amaçları; bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma ve pekiştirmedir.

Türleri;

• Tv reklamlar
• Basılı reklamlar
• Radyo reklamları
• İnternet reklamları
• Banner reklamları
• Pop-Up reklamları
• Advergame reklamları
• Satış ortaklığı reklamları
• Arama motoru reklamları
• Sosyal medya reklamları

8 -) Temel reklam türleri nelerdir? Sayınız ve örnekler veriniz.

• Gazete
• Televizyon
• Doğrudan mail
• Radyo
• Dergi
• Açık alan
• Sarı sayfalar (rehber)
• Bülten
• Broşür
• Telefon
• İnternet

9-) Kişisel satış nedir? Kişisel satışın amaçları nelerdir?

Kişisel satış kısaca, satış elemanlarının bir veya daha fazla potansiyel müşteri ile görüşmesi ve sonuca ulaşması şeklinde tanımlanabilir.

Amaçları;

• Potansiyel müşterileri araştırma
• Hedefleme
• İletişim kurma
• Satış yapma
• Hizmet sunma
• Bilgi toplama
• Tahsis

10-) Kişisel satış türleri nelerdir?

• Dağıtıcı
• Sipariş alıcı
• Misyoner
• Teknisyen
• Talep yaratıcı
• Çözüm sağlayıcı

11-) Kişisel satış süreci aşamaları nelerdir? Kısaca açıklayınız.

• Araştırma ve sıralama:
• Ön görüşme
• Görüşme
• Tanıtım ve sunum
• İtirazların üstesinden gelme
• Satış kapatma
• Takip etme ve sürdürme

12-) Kişisel satışın güçlü ve zayıf tarafları nelerdir?

Güçlü Tarafları

• Kişisel iletişime dayandığı için anında tepkiyi belirlemek olanaklıdır.
• Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutabilmek olanaklıdır.
• Satış elemanı müşterinin ihtiyacına göre alternatif çözümleri analiz edebilecek esnekliğe sahiptir.

Zayıf Yönleri

• Hedef kitledeki tüketicilerin tamına ulaşacak şekilde kişisel satış elemanı bulundurmak yüksek maliyetlidir.
• Belirli bir sürede ilişki içinde ilgilenen müşteri sayısı azdır.